Au venit, au făcut bani…vor pleca?


Se apreciază în presa centrală că gigantul francez al retail-ului, Carrefour, e pe cale să ne facă din mână a rămas bun. Şi asta după ce s-a apucat de-a construit nu mai puţin de 52 de supermarketuri şi 25 de hypermarketuri în România. Dar asta nu e nimic: se aude că francezii vor să plece şi din ţări ca Belgia, Grecia, Polonia sau Argentina, unde au sute de magazine, ba chiar şi din Italia şi Turcia, cu peste 1000 de unităţi fiecare.

Din partea mea, un sincer adio şi n-am cuvinte, succese frenetice pe calea vieţii, să fiţi cei mai tari de pe cracă. În opinia mea, lanţul Carrefour a profitat în modurile cele mai josnice de naivitatea românilor, care au fost uşor de prostit cu variatele şi inventivele tehnici de manipulare comercială pe care, de altfel, toate marile firme de retail le-au perfecţionat pe est europeni şi nu numai. Numai le-au perfecţionat, căci de experimentat primar, aceasta s-a făcut începând încă din primii ani de după al doilea război mondial, peste ocean, în Statele Unite, unde au apărut aşa numitele institutele de cercetare motivaţională.

Buyology – iată un termen care defineşte acuta preocupare a lumii capitalului pentru expandarea factorului de câştig, motorul economiei de piaţă: vânzările. “Ştiinţa” determinării clientului să cumpere cât mai mult şi în cât mai puţin timp, cheltuind în mod evident dincolo de necesităţile reale ale lui şi familiei, a apărut ca o necesitate logică după atingerea potenţialului maxim al pieţelor, în modul de operare tradiţional şi onest al comerţului.

Multe degete acuzatoare se îndreaptă spre imaginea părintelui marketingului modern, Edward Bernays, nepotul lui Sigmund Freud. Bernays s-a preocupat în principal de propagandă şi relaţii publice, dar a definit şi concepte cheie în marketing, precum dirijarea motivaţională şi influenţarea insesizabilă a maselor.

Ei bine, cred că puţini se mai îndoiesc de faptul că toată suflarea supermarketurilor occidentale din această ţară, toată “floarea cea vestită a întregului apus”, şi-a dat în petic fără complexe în practicile comerciale pe care le-a manifestat în România.

Atât în relaţia cu marea masă a clienţilor, cât şi în raporturile întreţinute cuproducătorii autohtoni.

Pe aceştia din urmă, lanţurile de supermarketuri i-au tratat ca pe nişte sclavi, de pe poziţii de forţă, practici pe care le continuă şi în ziua de azi.

Supermarketurile au sugrumat ceea ce mai rămăsese de sugrumat din micii producători, care au avut parte între altele şi de “bunăvoinţa” guvernului Boc, cu a sa taxă forfetară.

După dispariţia sutei de mii de firme nimicite de tăvălugul prostiei sau actului de trădare a intereselor economice naţionale (că nu-s hotărât încă unde s-o încadrez) a lui Boc, ce a mai rămas a fost “rezolvat” de supermarketuri, cu plăţi întârziate peste termenii înţelegerilor ori condiţionate de fel de fel de favoruri economice, cu tot felul de taxe impuse pentru desfacerea mărfurilor la rafturile supermarketurilor şi altele…

Imaginea pe care mi-au sugerat-o marile lanţuri de magazine în relaţia cu producătorii autohtoni a fost cea a unui Hitler încruntat, şfichiuindu-şi bombeurile cu cravaşa în timp ce dictează nevos unei Cehoslovacii timide cedarea Sudetenland-ului.

 

Cât despre cumpărători… să ne reamintim:

– marketing senzorial: gâdilarea simţurilor olfactiv, auditiv şi vizual cu arome, sunete respectiv iluminări care au efectul îndelung documentat că determină o oarecare dependenţă de a petrece un timp în magazinele ce utilizează astfel de tehnici şi uneori de a deschide apetitul pentru a cumpăra;

– reduceri de preţuri false, lucru greu observabil sub efectul pleiadei de preţuri de pe bonul de la casa de marcat, având în vedere că omul nu cumpără un singur produs, ci e stimulat să se mai aprovizioneze cu ceva, potrivit logicii “dacă tot am intrat”;

– calitatea slabă a mărfurilor de lungă întrebuinţare, îndeosebi a celor din segmentul “low cost”, adică ieftine;

– marketingul experienţial – teatralizarea cumpărăturilor; deşi e o practică estimată a fi aplicată în mod curent doar în viitor, s-a făcut deja prezentă şi în supermarketurile din România, însă doar la zile speciale precum sărbătorile americane atât de îndesate pe gâtul românilor, precum Haloween sau St.Valentine’s Day;

– manipularea artistică a celor mici, având drept ţintă portofelul părinţilor;

– reclama deşănţată la TV, îndeobşte mincinoasă dar privită cu maximă indulgenţă de autorităţi.

Sunt practici incorecte dar nesancţionate de legi, deşi unele procese pot fi câştigate cu mare uşurinţă, cel puţin în domeniul comerţului alimentar sau al alimentaţiei publice, acolo unde aditivarea a devenit o morbidă industrie de ruinat bunăstarea materială şi sănătatea consumatorilor. Să ajungi să adaugi otrăvuri în mâncare sau alimente de bază, doar pentru a-ţi creşte vânzările frizează nebunia criminală.

Din nou, statul român cel nepăsător dovedeşte că e bucuros să facă pantofii comercianţilor şi că nu-i pasă de populaţie. Ba încă legalizează chimizarea şi chiar introduce el însuşi reguli în acest sens. Să ne amintim numai de obligativitatea tratării sării alimentare cu iod sau de cea a introducerii de fier şi acid folic în pâine.

Am fi nedrepţi totuşi dacă am manifesta numai critici la adresa marilor magazine. E drept, supermarketurile ne-au tratat în primul rând ca pe nişte surse de venit, dar nu putem spune că nu au şi părţile lor bune.

În primul rând, ne-au arătat ce înseamnă un comerţ civilizat, o organizare judicioasă, ştiinţifică a expunerii mărfurilor, o varietate cu adevărat uriaşă de produse oferite spre vânzare, spaţii adecvate, solicitudine faţă de clienţi (excludem excepţiile… româneşti), prezentările promoţionale atrăgătoare ş.a.m.d.

Totuşi, n-aş putea spune că nu mi-ar trezi interesul un lanţ de magazine cu acţionariat sută la sută românesc, atent atât faţă de cumpărători, cât şi faţă de producătorii autohtoni şi chiar cei locali. Cu preţuri decente, fireşte. Căci e în interesul naţiunii noastre atât patronajul românesc, cât şi angrenarea producătorilor români, dar şi lipsa necesătăţii transportului masiv, acum desfăşurat preponderent pe căi rutiere, deci cu un consum uriaş de combustibili pentru care plătim altora, căci noi n-am fost în stare să exploatăm propriul subsol.

Aşadar, Carrefour, îmi flutur batista înlăcrimată spre tine şi te petrec cu speranţa că au învăţat poate şi românii să facă în sfârşit mass retail. Poate mai prodigios, mai civilizat, mai în slujba semenilor.

Retailul romanesc are inca un potential imens de crestere si dezvoltare, doar comparand cu statele din jur, ca sa nu mai vorbim de cele occidentale. Din acest motiv asistam la numeroase deschideri de magazine, pentru consolidarea prezentei la nivel national. Cel care a dat tonul a fost retailerul german Lidl, care a intrat pe piata anul trecut prin preluarea retelei Plus. Reprezentantii Lidl Romania au declarat ca, in pregatirea inaugurarilor de magazine din 2011, compania a planificat si efectuat cu succes la nivel national procesul de rebranding ale celor 107 magazine preluate.

 

Din 10 octombrie 2011, compania a inaugurat 29 de magazine nou construite, iar in prezent reteaua Lidl are 136 de unitati. “Vom continua expansiunea in mod organic, in functie de ceea ce isi doresc clientii nostri si de anumiti factori, precum gasirea terenurilor adecvate, obtinerea autorizatiilor de  constructie, dar mai multe detalii legate de numarul de magazine si de locatii va vom oferi la momentul  oportun”, potrivit reprezentantilor Lidl Romania. Din informatiile din piata, ar mai fi de deschis inca 65 de  magazine in acest an. Odata cu venirea Lidl, si ceilalti jucatori au apasat pedala de acceleratie in ceea ce priveste strategiile de dezvoltare in retail, prin gasirea unor solutii de marketing mult mai adaptate clientilor. Daca pana acum strategia a fost orientata doar pe pretul cel mai mic, acum este nevoie de noi metode de atragere a clientilor si de diferentiere a acestora. Marcile private sunt de luat din nou in calcul, mai ales ca sunt diferentiator intre retele.

 

APROAPE DE CLIENT

Aceasta ar fi principala caracteristica pe care o transpun in practica jucatorii din retail. Apropierea inseamna magazine oriunde este potentialul client. Ceea ce se traduce pentru mari jucatori si in achizitii sau fuziuni, pentru a castiga cota de piata. Mega Image a cumparat primul retailer modern din Romania, reteaua G’market, care a disparut din piata odata cu aceasta vanzare. Cele trei magazine pe care jucatorul belgian le-a achizitionat sunt situate in Bucuresti, dintre care doua in mall-uri, ceea ce face ca Mega Image sa isi faca intrarea in aceste locatii. Pana la inchiderea editiei, reprezentantii Mega Image nu au raspuns intrebarilor Biz.

 

O alta retea care a facut cumparaturi este Profi, care a achizitionat cele sase magazine Al Comsib din Sibiu. Serban Roman, Investment Director la Enterprise Investors si membru in Consiliul de Administratie al Profi Rom Food, a spus ca se concentreaza pe dezvoltarea retelei, optimizarea costurilor si pe continuarea perfectionarii conceptului de magazine pentru o cat mai buna experienta de shopping. “Referitor la dezvoltarea retelei, pe langa expansiunea clasica ne uitam si la potentiale achizitii/preluari de spatii de la competitori. Exemplul Al Comsib (sase magazine din Sibiu preluate in februarie 2012) nu este unul singular; speram sa anuntam cat de curand si alte achizitii.”

 

Profi a avut recent o infuzie de capital de la Enterprise Investors (unicul actionar), creand premisele pentru o expansiune accelerata a retelei. Practic, in mai putin de doi ani, reteaua a crescut cu 46 de magazine. Serban Roman mai spune ca, in cazul Profi, actionarul nu are nicio presiune pentru un exit, probabil ar fi un pic prea devreme: “Nu uitati ca avem controlul companiei de mai putin de doi ani (sarbatorim doi  ani pe 4 martie). Asta nu inseamna ca vom exclude din start orice oportunitate de a vinde la un pret atractiv”. Un alt jucator care s-a preocupat de extindere este Kaufland, care a raspuns insa destul de laconic intrebarilor Biz. Unul dintre principiile dupa care compania se ghideaza este acela de a veni in intampinarea clientului prin deschiderea de noi magazine in cat mai multe orase ale tarii.

 

Acest lucru s-a intamplat si in ultimii doi ani, reteaua ajungand acum la 72 de magazine in toata tara, cu exceptia judetului Calarasi. Exista chiar orase resedinta de judet in care Kaufland e prezent cu pana la trei magazine, ca Iasi sau Timisoara. Cora a primit un imprumut de 210 milioane de euro de la BERD pentru extindere si intentioneaza sa deschida intre 10 si 15 magazine in urmatorii 5 ani. Compania este interesata de locatii in principal in orase de 100.000 de locuitori. Este vorba de locatii centrale la care clientii pot avea un acces foarte usor. Anul acesta  vor deschide trei magazine noi (Bacau, Slobozia si Bucuresti), iar in 2013 inca trei magazine.

 

François Melchior de Polignac, directorul general al Carrefour, afirma ca toti actorii de pe piata de retail de la noi se extind, acest lucru ducand la intetirea concurentei – suntem departe de Europa de Vest, unde comertul modern este deja la peste 90% din piata, pe cand in Romania este abia la aproximativ 50%. “Concurenta mai acerba pune si o foarte mare presiune pe preturi, ceea ce este in folosul clientilor, care au de unde alege ce este mai bun pentru ei, la cele mai bune preturi”, mai spune Polignac. Ceea ce se mai observa acum este faptul ca multi retaileri copiaza liderii de piata, ceea ce nu se intampla intr-un mod asa de evident pana acum.

 

Sorana Georgia, CEO Billa, crede ca in acest moment retailul romanesc trece printr-un proces de reasezare. “Dupa ce am avut parte de doi ani de schimbari, acum retailerii si-au dat seama care sunt cele mai bune raspunsuri la criza si la modificarile survenite in comportamentul cumparatorilor, in timp ce clientii stiu sa isi calibreze mai bine nevoile si dorintele si sa cumpere produse care le trebuie, dar le si fac placere.” Pentru Billa, planul de dezvoltare include deschiderea de noi magazine in ritm accelerat, lucru care s-a intamplat si in ultimii ani. In plus, a fost pornit un proces de remodelare totala sau partiala a unor magazine, ce aduce atat schimbari la nivel estetic, cat si la nivelul mixului de produse. Este cert ca toti jucatorii se concentreaza si pe produsele pe care le vand, avand in vedere ca romanul a devenit mai exigent, iar retailerii trebuie sa se adapteze noilor comportamente de cumparare. Vom asista la servicii diversificate, la un mix de marci proprii din ce in ce mai variat si la o gama de produse foarte mare, pentru toate gusturile.

Sursa: Ion  SCUTARU, Financiarul.ro

Categorii: Actualitate, Comentarii, inedit | Lasă un comentariu

Navigare în articol

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

Creează un sit web gratuit sau un blog la WordPress.com. Tema: Adventure Journal de Contexture International.

%d blogeri au apreciat asta: